«تابناک با تو» - این پرسش که چه چیز باعث می‌شود که شخصی یا حتی سوژه‌ای خاصیت قانع کنندگی بخود بگیرد، پیچیده‌تر از آنست که بنظر می‌رسد. ما معمولاً تا وقتی که فرآیند قانع کنندگی را به چشم نبینیم از قبل نمی‌توانیم وقوع آنرا حدس بزنیم چرا که پارامترهائی را که در کارند و میزان تأثیر‌پذیری آن‌ها را نمی‌شناسیم. اما جالب است که بدانید که در بسیاری از مواقع شما ممکن است توسط شخصی یا مکانیزمی قانع شوید بدون اینکه حتی بدانید که چه اتفاقی روی داده است. می‌دانم قبول این مسأله کمی مشکل است.
برای روشن نمودن مطلب من به دو مثال زیر متوسل می‌شوم. اولی مربوط می‌شود به تجربه مربوط به مبارزات انتخاباتی ریاست جمهوری آمریکا در سال ۱۹۸۴ که بین رونالد ریگان و والتر ماندیل در جریان بود. یک تیم روانشناسی به رهبری برایان مولن (Brian Mullen) از دانشگاه سیراکیوز به مدت هشت روز از برنامه هائی که در ارتباط با انتخابات توسط سه غول خبری آمریکا در سه شبکه مختلف تلویزیونی اجرا می‌شد، ویدئو تهیه و ضبط نمودند. این سه نفر که به احتمال زیاد بسیاری از شما آن‌ها را می‌شناسید عبارت بودند از “پیتر جنینگز” (Peter Jennings) از شبکه ABC، “تام براکو” (Tom Brakow) از NBC و بالاخره “دن رذر” (Dan Rather) که معرف بسیاری از شماست، از CBS.
کاری که برایان مولن کرد این بود که بدقت تمامی نوار‌های این سه نفر را که در مدت ۸ روز مانده به انتخابات ضبط شده بود بدقت تماشا کرد و از میان انبوه صحنه‌ها ۳۷ صحنه هر یک بطول ۵/۲ ثانیه، را جدا نمود. سپس این ۳۷ قطعه را بدون صوت و بصورت صامت برای گروهی از مردم که افراد آن بطور کاملاً تصادفی انتخاب شده بودند به نمایش درآورد. افراد که کمترین ایده‌ای نداشتند که چه حرفهائی بین مجریان برنامه و دو نامزد انتخاباتی در جریان است موظف بودند که تنها بر اساس حالت چهره آنان (مجریان) از صفر تا ۲۱ به آنان نمره دهند. باین ترتیب که اگر چهره مجری برنامه یک حالت منفی را نسبت به یکی از دو کاندیدا به نمایش می‌گذاشت پائین‌ترین نمره و اگر حالت مثبتی را به بیننده القاء می‌کرد بالاترین نمره (یعنی ۲۱) به او تعلق می‌گرفت.
نتایج بسیار جالب بود. دن رذر هم در موقعی که با ریگان صحبت می‌کرد و هم زمانی که طرف سخنش والتر ماندیل بود نمره ۱۰ گرفت. یعنی حالتی کاملاً خنثی (Neutral) نسبت به هر دو کاندیدا در چهره او نمایان بود. بنابراین می‌شد اینگونه برداشت کرد که برای دن رذر انتخاب یک دموکرات یا یک جمهوریخواه به مقام ریاست جمهوری آمریکا علی السویه است. تام براکو نیز از دید افراد نمره‌دهنده تقریباً از وضعیت مشابهی پیروی می‌کرد. او در مواجهه با هر دو کاندیدا نمره ۱۱ را بدست آورد که همان حول و حوش خنثی بودن بود.
مطلب قابل توجه اما، مربوط به پیتر جنینگز بود. او زمانی که با والتر ماندیل صحبت می‌کرد نمره ۱۳ و زمانی که با ریگان سخن می‌گفت نمره ۵/۱۷ را از آن خود کرد. به عبارت دیگر جمعی که وظیفه نمره دادن به مجریان بزرگ تلویزیونی آمریکا را بر عهده گرفته بودند اینگونه نظر دادند که دو مجری اول تقریباً حالت بیطرفی نسبت به کاندیدا‌ها را داشته‌اند اما مجری شبکه ABC یعنی آقای جنگینز با حالت چهره‌اش (شاید نوعی لبخند یا بشاش بودن چهره و چشمانی پرمحبت) نوعی جانبداری و تمایل درونی را نسبت به انتخاب آقای ریگان از خود بروز داده است. توجه داشته باشید که تمام این برداشت‌ها از ۳۷ قطعه ۵/۲ ثانیه‌ای فیلم صامت بدست آمده بود.
اما مولن و همکارانش به همین جا بسنده نکردند. آن‌ها می‌خواستند دریابند که آیا جنینگز ممکن است اصولاً آدمی احساساتی‌تر از دو مجری دیگر باشد. برای این منظور دست به یک سری آزمایش دیگر زدند. در آن آزمایش‌ها (فیلم هائی که از قبل در اختیار داشتند) مولن و همکارانش سه مجری مزبور را در مواجهه با حوادث شاد و غم‌انگیز مورد بررسی قرار دادند چرا که این خطر وجود داشت که نمره بالای جنینگز در مورد مواجهه با ریگان اصولاً از طبیعت احساساتی او سرچشمه گرفته باشد و نه جانبداری و جهت‌گیری خاص او.
نتایج بدست آمده و نمراتی که مجریان تلویزیونی از شرکت‌کنندگان در نظرسنجی دریافت کردند غیرمترقبه بود. در بین سه مجری جنینگز کمترین نمره را در برخورد با حوادث غم‌انگیز و شاد بدست آورد. مفهوم این امر آن بود که او از هر دو نفر دیگر کمتر احساساتی بوده و یا حداقل کمتر احساسات خود را در چهره‌اش نمایان می‌کند. باین ترتیب و پس از مطالعات مفصلی که مولن و تیمی که وی آنرا سرپرستی می‌کرد انجام دادند تنها یک فرض مورد قبول همه روانشناسان قرار گرفت که پیتر جنینگز “از یک جانبداری جدی و قابل ملاحظه نسبت به رونالد ریگان برخوردار بوده و این امر باعث گردیده که چهره او متناسب با این احساس تغییر کند”.
مطالعات تازه از اینجا به بعد جالب می‌شود. مولن و همکارانش از تعداد بسیاری از مردم و رای‌دهندگان در شهر‌های مختلف آمریکا سؤال کردند که به چه کسی در انتخابات رأی دادند. آنهائی که شبکه ABC را تماشا می‌کردند با فاصله بسیاری به ریگان رأی داده بودند. اختلاف بین تماشاگران این شبکه با دو شبکه دیگر یعنی CBS و NBC در این خصوص بسیار زیاد بود. اختلاف بین کسانی که تماشاگر شبکه ABC بودند و به ریگان رأی داده بودند با رای‌دهندگان به ریگان که دو شبکه دیگر را در نقاط مختلف آمریکا نگاه می‌کردند چیزی در حدود ۴۰ تا ۵۰ درصد بود.
جانبداری غیرمرئی چهره جنینگز تأثیر و نفوذ خود را بر آراء مردم تحمیل کرده بود.
اما می‌توان نتیجه‌گیری فوق را با این انتقاد روبرو کرد که اصولاً ممکن است چون ABC بطور کلی از ریگان جانبداری می‌کرده لذا کسانی که به ریگان علاقه بیشتری داشته‌اند به تماشای این شبکه می‌نشسته‌اند و این امر (یعنی بالا بودن درصد رای‌دهندگان به ریگان در بین تماشاگران ABC) ربطی به تأثیر چهره جنینگز بر مردم در حین مصاحبه‌ها ندارد.
مولن از قضا این مطلب را نیز ندیده نگرفت. در مطالعاتی که گروه روانشناسی مزبور به عمل آوردند معلوم گردید که ABC از هر دو شبکه دیگر برنامه‌های ضد ریگان بیشتر پخش می‌کرده است. لذا چیزی که منطقی‌تر بنظر می‌رسید این بود که طرفداران جمهوریخواهان کمتر به تماشای ABC بنشینند و در نتیجه درصد کمتری از آنان به ریگان رأی دهند.
مولن حتی به این هم بسنده نکرد. چهار سال بعد در جریان رقابت مایکل دوکاکیس (Michael Dukakis) و جورج بوش پدر، او عیناً این تجربه را تکرار کرد. درست و همان رفتار از پیتر جنینگز و همان نتایج این بار به نفع جورج بوش پدر بروز کرد.
مثال دیگری که در این زمینه لازم است بدان بپردازم مطالعه‌ای است که دو استاد دانشگاه به اسامی‌گری ولز (Gary Wells) از دانشگاه آلبرتا کانادا و ریچارد پتی (Richard Petty) از دانشگاه میسوری آمریکا و تیم تحت سرپرستی آنان به آن دست زدند.
به گروه بزرگی از دانشجویان گفته شد که آن‌ها برای تحقیق در مورد بازار فروش نوعی از گوشی (گوشی هائی که برای شنیدن صدای موسیقی از آنان استفاده می‌شود) که از تکنولوژی بسیار بالائی برخوردار است دعوت به همکاری می‌شوند. به هر کدام از آنان یک گوشی داده شد و سپس آنان را به سه گروه تقسیم کردند. به آنان گفته شد هدف کمپانی تولید گوشی این است که ببیند در حالی که استفاده‌کننده سر خود را با موزیک تکان می‌دهد کیفیت صدا به چه صورتی است.
سپس در حالیکه هر سه گروه دانشجویان به موزیک زیبائی از لیندا رونزتات (Linda Ronstadt) گوش فرا می‌دادند بحثی نیز در پس زمینه موزیک در مورد افزایش شهریه دانشجوئی در جریان بود. در این بحث گوینده استدلال می‌کرد که شهریه دانشگاه باید از ۶۰۰ دلار به ۷۵۰ دلار افزایش یابد. به گروه اول گفته شد که باید در حالیکه به موسیقی گوش می‌کنند با ضرب آهنگ سر خود را به بالا و پائین حرکت دهند. از گروه دوم خواسته شد که سر خود را به طرفین حرکت دهند و گروه سوم می‌بایست حرکتی نکرده و سر خود را ثابت نگاه دارند. آزمایش بسیار ساده و مشخص بود.
بعد از خاتمه موسیقی پرسشنامه‌ای به هر کدام از آنان داده شد که در آن انواع و اقسام سؤالات در مورد کیفیت گوشی‌ها و غیره شده بود. اما در واقع این سؤالات تنها برای گمراه کردن دانشجویان بود و این آخرین سؤال بود که نتیجه بررسی و مطالعه را تعیین می‌کرد. در آخرین سؤال از آنان خواسته شده بود که نظر خود را در خصوص افزایش شهریه دانشگاه بنویسند.
باور کردن جوابی که گروه‌های مختلف به این سؤال دادند برای انسان کار دشواری است. آن گروهی که سر خود را ثابت نگاه داشته بودند با افزایش شهریه موافقت نکردند. آنهائی که سرشان را به طرفین حرکت می‌دادند (مانند گفتن نه به یک سؤال و یا یک خواسته) نه تنها با افزایش شهریه مخالفت کردند بلکه بطور متوسط پیشنهاد کردند که میزان شهریه به ۴۶۷ دلار کاهش یابد. آنهائی که سرشان را به بالا و پائین حرکت داده بودند (مانند علامت تائید) نه تنها گفته بودند که شهریه‌ها در سطح ۶۰۰ دلار بسیار عادلانه است بلکه خواستار افزایش آن به ۶۴۶ دلار شده بودند! حرکت سر آنان مانند لبخند‌های پیتر جنینگز به رونالد ریگان تأثیر خود را کرده بود. عجیب اینجاست که تنها بدلیل حرکت سر در حین گوش فرا دادن به بحث افزایش شهریه آنان راضی شده بودند پول بیشتری از کیسه‌شان به جیب دانشگاه برود.
نتایجی که از این دو آزمایش می‌توان گرفت در زمینه مباحث سیاسی و اجتماعی بسیار حائز اهمیت است.
نخست اینکه فاکتورهائی بسیار کوچک می‌توانند نتایجی چشمگیر و باور نکردنی در زمینه متقاعد کردن انسان‌ها در پی داشته باشند. در مثال گوشی‌ها تنها با حرکت سر به بالا و پائین مفهومی چون افزایش شهریه را که همیشه در دانشگاه‌ها مسأله‌ای جنجالی است توانستند در آن گروه از دانشجویان جا بیاندازند بدون آنکه آنان متوجه باشند که فکر مزبور از کجا و چگونه به آنان تزریق شده است. تنها کافی بود که کاری به کار دانشجویان نداشته باشند و در نتیجه سر آنان ثابت باقی بماند تا تز افزایش شهریه به شکست انجامد.
مولن می‌گوید بطور معمول یک لبخند و یا یک تغییر چهره نباید و نمی‌تواند آراء مردم را آنچنان دستخوش تغییر کند. اما تمام نکته اینجاست که برنامه جنینگز به عنوان “خبر” پخش می‌شد. مولن می‌گوید وقتی مردم به اخبار گوش می‌دهند بهیچ وجه آمادگی شنیدن جهت‌گیری و جانبداری را ندارند. بعبارت دیگر گارد خود را پائین می‌آورند چون علی القاعده برنامه اخبار روز باید موضوعات را با بیطرفی و بدون جهت‌گیری به اطلاع مردم برساند. جنینگز با نشان دادن توجه و علاقه‌مندی در چهره خود نسبت به ریگان به طور مرموز و نامرئی بدون اینکه هیچ نوع جهت‌گیری را برملا کند در مغز تماشاگر نفوذ کرده و وی را با خود همراه می‌کرد. این عمل پیتر جنینگز آنقدر با مهارت و آنقدر با زیرکی انجام می‌شد که تماشاگر هیچ نیازی برای ایزوله کردن خود از افکار جانبدارانه (Biased Thoughts) او نمی‌دید و تنها زمانی به خود می‌آمد که رأی خود را به نفع ریگان به صندوق انداخته بود. تازه چه بسا که حتی آن موقع نیز به خود نمی‌آمد و نمی‌دانست که این رأی از کجا سرچشمه می‌گیرد.
نتیجه‌گیری دومی که از این مطالعات بدست می‌آید اینست که علائم “غیر شفاهی” به اندازه علائم “شفاهی” در امر متقاعد کردن مردم مؤثرند و شاید هم بیشتر.
توجه به این امر که ABC شبکه‌ای بوده که بیشترین مخالفت را با پخش برنامه‌های مختلف در بین سه شبکه نسبت به ریگان نشان می‌داده اما با این همه یک گوینده خبر در این شبکه آنچنان تأثیر حیرت‌آوری را بر روی رای‌دهندگان داشته است نشانه اثبات این مدعاست که تا چه حد علائم “غیر شفاهی”، زیرکانه و نامرئی مردم را بیش از تبلیغات شفاهی و مستقیم تحت تأثیر و نفوذ قرار می‌دهد.
گری ولز و ریچارد پتی مبتکرین تست “گوشی” در نتیجه‌گیری‌های خود نوشتند که برای اینکه آگهی تلویزیونی حداکثر تأثیر را بر روی بیننده بگذارد باید صحنه هائی بوجود آید که بطور تکراری تماشاگر را وادار به تبعیت از یک حرکت عمودی بالا و پائین کند مثلاً حرکت یک توپ که بر زمین می‌خورد و بالا می‌رود. این فاکتور‌های فیزیکی “غیر شفاهی” بنظر ولز و پتی می‌تواند تأثیر شگرفی برای شکل دادن افکار داشته باشد.
سومین و مهمترین نتیجه این است که آنچه که در زمینه متقاعد کردن و با اتکاء به فاکتور‌های بسیار کوچک صورت می‌گیرد باید به شدت نامرئی و زیرکانه و غیرمستقیم باشد. هیچیک از آن گروه از دانشجویانی که با افزایش شهریه موافقت کردند در پاسخ به این سؤال که چرا علیرغم اینکه خودتان پول از دست می‌دهید با چنین امری موافقت کردید نگفتند دلیلش آن بود که به هنگام گوش کردن به خطابه مزبور سرمان را بالا و پائین می‌کرده‌ایم و یا تماشاگران برنامه جنینگز هرگز دلیل رأی دادن به ریگان را لبخند‌های او و یا حالت جانبدارانه چهره وی قلمداد نکردند.
توجه به این نکته ضروری است که مردم برای توضیح دلیل تصمیمات خود (مثل بینندگان برنامه جنینگز و یا دانشجویان در آزمایش گوشی) بیشتر به مفاهیمی که با آن آشنا هستند و بیشتر به چشم می‌خورند و جنبه منطق روزانه ما را دارند تکیه می‌کنند. آن‌ها با پیچیدگی‌های امر تبلیغات و یا اینگونه مسائل تخصصی آشنائی ندارند تا خود را از افتادن به دام آن‌ها مصون نگاه دارند. چنانکه دیدیم حتی دانشجویان نیز متوجه نمی‌شوند که فکر و ایده از کجا دارد به داخل ذهن آن‌ها نفوذ می‌کند. به تصور مردم عادی یک جامعه خطور هم نمی‌کند که بتوان به این سادگی ذهن آنانرا شکل داد. اگر هزار بار رای‌دهندگان را با تکنیک جنینگز بدام اندازید به شما قول می‌دهم حتی یکبار و از یک تن نخواهید شنید که دلیل گرایش وی به کاندیدای مورد نظر، لبخند‌های کوتاه پیتر جنینگز بوده است.
اگر تبلیغ یک خط فکری، زیرکانه، نامرئی، غیرمستقیم و مهمتر از همه بدون سخن باشد آنوقت است که مردم امکان دفاع کردن از خود را در برابر ایده القائی از دست می‌دهند.
منبع: یک پزشک
